家居賽道競爭趨激 主動求變的林氏家居靠何突圍

各行各業都在“卷”,家居行業尤甚,從代言人的走熱可見一斑。據不完全統計,自2021年以來,包括索菲亞、美克家居、夢潔家紡、慕思等企業在內,至少已有25個家居品牌聘用或更換了明星代言人,最近一個是8月13日官宣王一博為品牌全球代言人的林氏家居。

跟很多品牌聘請代言人只是品牌層動作不同,邀請王一博代言只是林氏家居戰略升級的一部分。林氏家居成立於2007年,15年來名為“林氏木業”。 8月10日林氏木業正式更名為LINSY 林氏家居,8月18日林氏家居舉行品牌戰略升級發布會詮釋新品牌理念“住進每一種偏愛”,並發布系列新品。公司名稱更改、品牌logo以及Slogan煥新,品牌代言人更換、戰略升級發布會等均屬於林氏家居8月品牌升級動作,林氏家居內部也已將2022年定為“品牌力戰略升級年”。

從“木業”到“家居”,一個詞語變更的背後,是林氏家居的一次戰略躍遷。在林氏家居戰略升級發布會當天,羅超頻道在佛山對林氏家居CEO崔傑慧進行專訪,試圖更好理解其戰略升級的底層邏輯。

林氏家居不是賣家具的

林氏家居前身林氏木業是伴隨著家具電商潮成長的品牌,其率先在互聯網上賣家具,2009年就搭建起專業攝影棚構建家具展示場景,2011年在行業率先推出“五包策略”(包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業安裝、包專業售後),自2012年在雙11大戰中嶄露頭角以來,林氏家居連續多年蟬聯天貓“雙11”住宅家具行業銷冠。

在銷售業績節節攀升與品牌知名度不斷放大時,林氏家居一直在持續夯實基礎,一邊鞏固在家具新零售上的優勢,一邊試圖從家具邁入家居。 2013年自建全國大倉佈局智能物流,2014年開出第一家O2O體驗館佈局新零售,2016年聘請首位形象代言人“李易峰”……從淘品牌升級到全網獨立品牌,2019年創立“LINSY KiDS”嬰童家居品牌探索多元化,2020年推出“林氏全屋定制”,逐步探索出“成品家具+定製家具+家居用品”的融合新業態,如今這一點已成為行業共識。

在更名之前,林氏家居已從“單一的成品家具銷售商”擴展到“一站式家居生活解決方案提供商”,其給用戶提供的早已不再只是成品家具,而是形成了全風格、全品類、全場景的多元居家生活場景佈局。

打開林氏家居官網可以窺見其產品邏輯的變化:全屋定制圍繞陽台、客廳、餐廳、臥室等生活空間的整體方案,嬰童品牌則圍繞嬰童睡眠、學習、玩樂、收納、飲食等生活空間提供多元化產品,家居用品則提供床上用品、窗簾、地毯、燈飾和牆紙等生活用品,只有實木系列是按照木床、實木沙發、茶几、電視櫃等成品品類分類。顯然,這不是一個“木業家具”公司的官網,在林氏家居10000+在售產品SKU中,家具只是家居的子集。

不過在公眾印像中,說到“林氏木業”依然很容易聯想到“家具”,林氏家居一些業務也不再適合用“木業”二字,比如全屋定制、海外亞馬遜、家居生活用品、以及子品牌LINSY KiDS,用崔傑慧的話說,更名是“內部自發推動的,是因為發現企業的品類、渠道、人群都拓展了,就得去改”,於是就有了LINSY林氏家居在今天的面世。

隨著業務不斷擴展,曾以起家業務命名的品牌很難再適應,這一點在很多公司身上都曾出現過,比如今日頭條孵化出抖音等業務後,主品牌逐漸從頭條升級成字節跳動。現在,“LINSY林氏家居”準確地體現出林氏家居的經營狀態,在可見的未來也能滿足其發展之需。

前些年,林氏家居為何不斷擴品類?原因在於年輕用戶需求的變化。

篤定地向年輕人“售賣生活方式”

當下,年輕人已逐步發展為拉動社會消費主力軍。根據麥肯錫此前公佈的調查數據,我國Z世代人口消費高達4萬億元,約佔全國家庭總支出的13%,消費增速遠高於其他年齡段。

因此,把握Z世代年輕人已成為品牌制勝的關鍵。

在“吃穿住行用”中,家居所佔據“住”與“用”正是Z世代年輕人重點投入的消費領域。貝殼研究院數據顯示,全國重點城市購房者中90後佔比正逐年提升,已從2018年的23.8%提升至2022年的39.7%,90後已成為家裝家居市場的主力之一。此外Z世代日常消費理念與上一代有顯著不同,比如更加註重個性感、時尚感、體驗感等等,這些需求在家居消費上體現明顯。

第一、這屆年輕人的消費日益個性化。據《中國M/Z世代家居消費白皮書》調研發現,年輕人不再將家簡單地定義成傳統範疇裡吃飯、睡覺的地方,而是被賦予居家、娛樂、社交、工作等多重屬性,在對家的理解中,個性化和展示需求已佔據到63%,可謂是佔據主流。在這樣的需求下,年輕人將家居產品當成一種表達,在單純的功能屬性外更重視顏值、環保與安全等非功能屬性。

第二、這屆年輕人的消費日益潮流化。家居產品的時尚屬性正在增強。 《2022春季居家消費場景報告》顯示,與老一輩消費者相比,這屆年輕人更勇於探索家居產品的可能性,新風空調、顏值鍋具、洗烘套裝、智能馬桶等產品漸成潮流,譬如客廳不一定非得是“傳統電視+沙發組合”,更流行的是書牆、寵物角、懶人沙發等個性鮮明、風格獨特的家裝設計、審美和陳設。

第三、這屆年輕人消費重視一站式。上一代家居主流消費群重視“買得划算”,願意去“折騰式”解決,從硬裝到軟裝、從家具到家電、從廚具到寢具都願意勞心費力地挑選購買。今天的主流消費群是互聯網原住民,他們習慣於電商、外賣等所見即所得的生活方式,被“懶人經濟”寵壞,購買越省心越好最好可一站式解決。 《中國M/Z世代家居消費白皮書》調查發現,在家居消費中,有超過70%的M/Z世代人群選擇通過設計師提供家居整體解決方案。

因此,家居品牌如今已不能按照單品思維去做產品,而是要圍繞用戶場景提供一站式解決方案,最大化滿足消費者需求。

年輕人在變,品牌用老一套手段無異於刻舟求劍,當前家居供給側正面臨兩大主要矛盾:

一是家居行業落後的供給與消費者日益增長的個性需求存在矛盾且愈發明顯。比如,大多數傳統家居品牌多年來都用老一套思維做產品、賣產品,導致設計千篇一律、搭配雜亂無章、概念複雜晦澀。年輕人買家具時依然被迫在北歐風、意大利風、日式風等傳統產品體系中徘徊,跑N個地方買N個品牌進行組合也不一定心滿意足,導致最後的家依然不是理想中的樣子。

二是多數品牌主動或被動地忽視年輕消費者的聲音。儘管Z世代消費者數量龐大且整體消費力可觀,可在平均預算上相對局促其他們消費更理性“只買對不買貴”。而家居又是低頻行業,因此多數家居品牌特別是中高端品牌為追逐利潤,不得不將重點放在更願掏錢的商務人士和中年人群,在產品設計上很少去考慮年輕人群體。年輕人在家居市場成了“房間裡的大象”。

市場有痛點就有機會,當初通過電商渠道抓住年輕人正是林氏家居的突圍點。 15年來,林氏家居一直堅持這一點。據崔傑慧透露,林氏家居在10年前調研的消費者畫像中,約7成是25歲到35歲的年輕人。到2021年林氏家居再次進行調研後發現,雖然企業10年來品類規模大了很多倍,但25歲到35歲的年輕人依然佔據了75%——“數據驚人的一致”,在發現這一點後,林氏家居更加篤定自身聚焦的人群就是年輕人,未來其也將堅持服務好年輕人。

林氏家居一直堅持服務年輕人, 因此最懂年輕人需求,早在2019年其就明確“成為年輕人首次購買家具的首選品牌”。而既然要做最懂年輕人的家居品牌,能夠解決年輕人的多樣需求也成為品牌成敗的關鍵。像崔傑慧所說,“我們爸媽那一代人可能一輩子就買兩、三次家具,但我們這代人可能5、6年換套房子就會換一次家具,用戶對家居用品的更新頻率明顯加快,隨著消費力上升年輕人更換家具的頻率也在提高”。

如今林氏家居品牌戰略升級,成為“為消費者提供多元生活方式的時尚家居品牌”,篤定地面向年輕人“售賣生活方式”,突出時尚、多元、舒適的品牌內涵,通過多元共融、體驗創新和詩意美學三大全新產品研發策略,更好地滿足年輕人家居消費個性感、時尚感、體驗感的三大核心訴求。

比如,年輕人家居消費個性化,林氏家居每年在售產品SKU數達10000+,此外還推出林氏全屋定制、LINSY KiDS等多個子品牌滿足需求;年輕人家居消費潮流化,林氏家居可基於大數據對用戶需求與時尚趨勢進行洞察,再通過柔性供應鏈實現每月200+SKU的上新能力;年輕人家居消費一站式,林氏家居便不斷擴展品類從家具延展到“成品家具+全屋定制+家居用戶”的全新業態。

從官方產品定價來看,林氏家居的產品具有相當強的價格競爭力,能夠從適配年輕人的預算範圍提供不同選擇方案,崔傑慧表示:“雖然年輕人(購買家具的)預算相對緊湊,但他們對顏值、對美、對質量的要求反而是越來越高的,這和經濟環境如何沒什麼關係,人們追求越來越好的東西,將倒逼我們企業去研發設計更好的產品,圍繞年輕人去設計他們喜歡的東西,輸出他們喜歡的生活方式。”

始終堅持與年輕人同行的林氏家居,既然克服了家居市場的供需矛盾,勢必也將再次改變家居行業格局。

林氏家居要做家居“新物種”

今天的家裝家居、家具建材行業正變得日益內捲,特別是在房地產市場遭遇週期性衰退後,行業競爭更有白熱化趨勢。

一方面,行業玩家變得越來越“像”,特別是在業態層面,林氏家居率先探索的“成品家具+定製家具+家居用品”融合新業態正在成為越來越多玩家的選擇,不少家居定制開始轉入成品“賽道”,甚至還有一些玩家已經去做硬裝整裝、智能家居求增量。而在渠道層面,做電商的在做線下,反之亦然,新零售已從昔日概念變為今日共識。

另一方面,行業競爭變得越來越“卷”,雖然包括林氏家居在內的企業都在出海“外卷”求增量,但這難掩中國本土市場競爭的白熱化。 CTR數據顯示上半年廣告市場很冷,但家具/家裝廣告花費卻顯著上漲,一個直觀感受是,今年電梯廣告間全屋定制整裝品牌明顯增加,類似於“39800元整家定制套餐”、“29800一口價全包定制套餐”這樣的廣告也能讓人感受到家居家裝價格戰瀰漫的硝煙。同質化、價格戰、品牌戰……家居家裝行業競爭日趨激烈。

在激烈而復雜的競爭環境下,林氏家居品牌戰略升級意味著什麼?

對林氏家居而言,這意味著其業務版圖將變得更大。相關機構研究報告顯示,2020年我國家裝領域市場規模已突破4萬億,其中一站式解決家裝需求的整裝已成為行業最大增量;《2021年裝修消費趨勢報告》顯示一站式裝修需求激增160%。 2020年就已佈局全屋定制的林氏家居已補齊最後一環,“成品家具+定製家具+家居用品”的融合業態模式使得其市場空間一下被打開了。

不過,這對林氏家居的另一重影響則是其競爭對手將變得更多,除傳統家具企業外,家居品牌包括全屋定製品牌,以及床具、地毯、燈飾等品牌都與其形成競爭關係,而且這些行業都已進入存量階段,提出“售賣生活方式”的主張,是林氏家居在復雜競爭局勢下的降維打法。

那林氏家居的打法是什麼呢?

先看產品力:基於CMF(顏色、工藝、材質)研發體系及時滿足用戶時尚、個性、多元的需求。

在產品層面,林氏家居摒棄了傳統家具行業以風格套係為中心的做法,而是回歸用戶需求,以真實生活場景為中心去做產品、賣產品、擴品類。

林氏家居內部有一個說法叫“數據信仰”,“與同行最大的不同,是我們信仰冷冰冰的數據”,崔傑慧直言,除將數據用於數百家供應鏈企業管理、企業內部數字化外,林氏家居的數據能力相當程度體現在前端用戶洞察上,基於此可以精準地把握市場需求。

家居消費日趨時尚化,而時尚行業的特徵是需求變化極快,市場機會轉瞬即逝。誰能快速上新,誰就能贏。快速變化的潮流再疊加高度個性化的需求,供給端不可能再用經驗主義來做產品。所以,林氏家居摸索出了一套家居新品開發體系,結合CMF方法論,可將家居新品開發週期縮短1-2個月,甚至部分產品從研發到上市最快能在30天內完成,在研發週期動則半年之久的家具行業相當於“閃電式上架”。

依託於CMF研發體系,在全年在售產品SKU高達10000+的前提下,林氏家居可以做到月均上新200+SKU,僅僅是針對雙11就可提供數百款新品。在CMF研發體系基礎上,林氏家居在戰略升級發布會上又公佈了全新三大產品研發策略:多元共融,體驗創新,詩意美學,以更好地滿足年輕消費者的家居需求。

本次戰略升級發布會上,林氏家居發布的年度戰略新品王一博同款“怎麼坐都可椅”正是CMF研發體系加持的結果,體現出多元共融、體驗創新與詩意美學的應用。 “怎麼坐都可椅”不僅是一把沙發,還能自動調節、可坐可躺,有USB插孔,有手機支架,有氛圍燈,有藍牙音箱,還有語音操控,這把沙發的功能與外形設計均基於大數據洞察,圍繞年輕人宅家的追劇、休息、擼貓、帶娃、電競、辦公等生活場景而設計,採取家居行業前所未有的產品研發設計流程。

在配色方面,“怎麼坐都可椅”提供橋下春波、杏仁黃、玄米茶白等四色選擇,這些頗具詩意的顏色,源自於林氏家居的傳統色佈局。

為何佈局傳統色?是林氏家居洞察到年輕人對審美要求日益提高,而色彩是最具感知的顏值,在“國風成潮”的背景下,傳統色無疑會得到用戶情感認同。林氏家居將中國傳統色作為打造多元時尚美學空間的核心基底,還特別邀請中國傳統色大師郭浩擔綱林氏家居美學配色顧問,在其支持下,一方面將革新林氏家居產品色系,構建全新CMF色彩矩陣,另一方面則打造了日落餘暉、碧水春風、雨過天青等三大色系六大空間,以色彩進行產品差異化突破。在手機行業色彩對產品的差異化價值已被驗證,蘋果等品牌將色彩玩得風生水起,林氏家居則是率先在家居行業系統以中國傳統色為支點撬動“顏值感知”的品牌。

不論是圍繞居家生活場景設計產品,還是讓產品色彩與真實生活空間融合,都體現出林氏家居圍繞生活方式做產品的能力。而讓產品回歸到生活場景,也是林氏家居一直在做的事情。

從創立開始,林氏家居就率先搭建了專業攝影棚更好地展示家具的真實生活場景。據崔傑慧介紹,“在天貓、京東點開林氏家居的寶貝詳情頁你會發現,我們很少會拍單一產品,而是拍整個空間場景,通過容納空間的整體性來表達生活方式,大部分消費者使用家居產品前沒有體驗感,我們不論是線上產品詳情頁還是線下門店樣板間,都希望潛移默化地給消費者感知生活方式。”

從做產品、賣產品的邏輯可以看到,林氏家居一直在做的就是圍繞居家場景給年輕人提供美好生活提案,正是因為一直重視場景,林氏家居可以“順帶”在提供全風格、全品類、全場景家具的同時,售賣床上用品、窗簾、地毯、燈飾和牆紙等家居用品。

再看渠道力:基於全渠道新零售模式實現全場景強體驗家居銷售模式。

林氏家居起步於互聯網,如今互聯網雖依舊是林氏家居的重要陣地,卻不是全部。林氏家居很早就已展開全渠道佈局。在線上入駐主流電商和社交平台,“哪裡有用戶就把店開到哪裡”,因為有著電商基因,所以在擁抱直播電商、內容種草等風潮總是先人一步,且不會遇到傳統家居企業做電商普遍面臨的水土不服問題。

線下,林氏家居早已展開新零售佈局,其在2004年開出首家O2O體驗店後,前一階段主要售賣成品家具,後來其發現消費者來門店是要體驗真實生活場景,於是不斷強化門店的場景展示力,門店經過多年迭代已形成兩個系列,一個是主打成品的家具潮流先鋒門店(已升級到3.0版),另一個則是主打定制的4.0定制融合門店。截至目前,其已開出800+新零售門店,其中120家以上是定制融合店。

(3.0成品潮流先鋒店)

線下門店體係是林氏家居售賣生活方式的重要場景,當用戶到店體驗一個生活場景時,看到的不只是家具。比如在睡眠場景看床具寢具,也會看到床上四件套、地毯、燈飾等產品。對於林氏家居來說,放置這些物品可以更真實地還原生活場景,當用戶體驗後往往也有購買需求,林氏家居自然可以順帶售賣,這就是其從家具擴展到家居生活品類的邏輯,這一點跟汽車品牌跨界手機這樣的邏輯截然不同。

對於林氏家居來說,產品擴品類與全渠道佈局是一盤棋。

而隨著品類、場景、風格的不斷擴展,林氏家居門店可銷售SKU只會有增無減,且都是家居場景強關聯品類,更豐富、更精準、更有效的選品體係對線下門店經營至關重要,這意味著更大的業績增長空間以及更高的坪效。

以林氏全屋定制門店為例,在全屋定制白熱化的今天,林氏家居有立足之地,正是因為其有差異化的產品供給,其全屋定制的門店面積高於定制行業的平均水平,而憑藉“成品家具+定製家具+家居用品”的融合業態模式也讓林氏全屋定制的門店坪效遠超行業水準,這種商業模式的差異化,這是其吸引很多傳統家居家具門店經營老手加盟的原因之一。

“現在線上電商和線下門店的營收佔比已達到1:1,可能下半年線下就會超過線上。”崔傑慧直言,線下將是林氏家居的重點突破方向,“在保證今年實現1000家門店的目標後,未來企業還將朝3000家的目標進發。”林氏家居品牌煥新,也有利於弱化電商品牌的標籤,利於全渠道拓展。崔傑慧坦言,林氏家居並不忌憚自身被當成傳統企業,“一個人不是一個標籤就能囊括的,我們是一個年輕活力的品牌,不管是互聯網基因還是一個年輕化品牌,甚至隨著門店不斷增加大家說我們越來越像一個傳統品牌,我們都能接受大家的點評。”

最後看供應鏈:基於產業集群數字化供應鏈高效製造快速上新。

林氏家居將自己定位為產品驅動的企業,其負責設計研發產品,運營終端用戶、全渠道新零售以及品牌,但自身並不生產家居家具產品,而是依托總部坐落在佛山,這一中國最大的家具產業集散地優勢,靠數字化技術聚合全國180+代工廠和220+原材料供應商,形成了一套柔性智能供應鏈管理體系。

據崔傑慧介紹,理論上來說每一個SKU都對應著一條供應鏈,而擁有10000+且依然在增長的SKU數量,讓林氏家居面臨的供應鏈高度複雜。不過由於將數據當信仰且很早佈局信息系統,林氏家居已實現合作夥伴的信息化管理,合作夥伴會使用由林氏家居自研的SRM協同平台 及“數字供應商”系統等工具,通過登錄平台看到自身訂單的狀態、售後不良率等等關鍵信息,且可以實時互動反饋溝通。基於這樣的自動化、信息化和數據化,哪怕林氏家居供應商再上一個數量級,或者SKU再上一個規模,或者訂單規模再上一個台階,林氏家居都不需要堆砌人力去解決問題,“這塊現在基本沒什麼不良反饋,一切都井然有序”。

供應鏈數字化是今天製造業都在探討的話題,很多企業都在佈局。林氏家居在家具電商化進程中被倒逼構建數字化供應鏈,如今呈現出很強的後勁。

一方面,其可以更好地適應市場的需求,在通過數據快速精準地洞察市場變化後,林氏家居會同步分享給供應商進行產業預測與物料備貨,彈性釋放產能,在雙11、品牌Big Day等大促期間避免供不應求、訂單擠壓、超賣和品控等風險。

另一方面,其在擴品類上更加游刃有餘,林氏家居可以構建起成品、定制、家居用品的品類拼圖,很大程度可歸功於這套數字化供應鏈體系。按照崔傑慧的說法,懶人經濟興起,年輕消費者希望獲得一站式解決方案,屬於軟裝的林氏家居都可能會碰,但“接觸到水和電的硬裝部分,我們不去碰,是離我們有點遙遠的陌生領域。”這意味著其品類依然有很大擴充空間,比如“鍋碗瓢盆”等如今尚未發力的廚具,通過數字化供應鏈模式,林氏家居可以快速進入更多品類。

當然,任何模式都有利有弊。相對於大包大攬什麼都自己做的“端到端”模式而言,第三方製造模式更加靈活、反應更快,且成本更低。不過,當一些家居企業通過自有工廠佈局智能製造探索“無人工廠”時,林氏家居供應鏈的高效率、低成本、強彈性優勢如何保持?針對此,崔傑慧的答案是:擁抱變化。

在製造技術上,林氏家居對合作夥伴的要求是越來越高的。如果行業出現被驗證的新製造技術,合作夥伴一定要掌握。如果一個新技術是趨勢合作夥伴又掌握不了,其製造能力在成本、效率、品質等維度自然會跟不上,“合作的是雙向,對方無法突破我們就好聚好散”。中國製造正在進行整體升級,這中間一定會進行優勝劣汰,“不管是林氏還是我們合作夥伴,都要順應趨勢和潮流。當一個生產技術已經變成大部分都在用時,你要上台階都要掌握的時候,我們願意和合作夥伴一起努力去適配適應,很多合作夥伴和我們都陪伴了8年、10年,我們在一起進步。”因為堅信社會化的生產模式短期內不存在明顯短板,因此崔傑慧也表態,林氏家居的生產端至少三年內還是會以與供應商合作的模式為主,並同步探索林氏家居特有的研發/生產模式。

8月,林氏家居品牌高調面世,但林氏家居這家企業在做的事情並無變化,成品+定制+家居的融合模式是2020年就已成型的業態,如今已大有風靡行業的趨勢。不過,即便其他玩家可以構建類似的業態,即便更多家居品牌會宣稱“售賣生活方式”的主張,但林氏家居依托CMF研發體系的產品力,基於融合新業態的新零售以及數字化驅動的社會化供應鏈,都很難在一時半會被複製。

15歲的林氏家居不是新企業,但其在傳統的家居行業一直都是類似新物種一般的存在,8月品牌戰略升級的系列操作,更是讓外界看到一個兼具科技企業風格與時尚企業屬性的家居企業面貌。當年林氏家居引領了家具“觸電”潮,今天它很可能將再次改變家具家居行業的遊戲規則。

寫在最後:

家居賽道的競爭日趨激烈,行業玩家既要敢於出海求“外卷”機會,也要學會在“內捲”中差異化競爭,走出同質化與價格戰的競爭泥沼,回歸到用戶需求展開產品創新,同時練好產品、渠道、供應鍊等內功,強化品牌獲得產品溢價,正如林氏家居在做的事情一樣。

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