地板實力派們的破局戰 德爾 聖像 大自然連下狠功夫

大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營內參，經理人每日讀物，經銷商店長生意參謀，導購實用攻略

單講地板行業本身，其增長空間受到了較為明顯的影響。

此前十數年裡，受益於房地產市場的繁榮及新建商品房的持續增長，地板行業贏得了可觀的增長。

非常典型的數據是，整個體量上升到9億平方米的規模，而且孵化出一批大型企業，比如德爾、聖像、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書香門地等。

據中國林產工業協會的統計，2021年裡，中國具有一定規模企業的地板產品總銷量約9.17億㎡，同比增長1.55%。其中，木竹地板約4.13億㎡，石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。

就各品類的銷售面積來看，強化木地板、實木複合地板、石晶地板排行前三，都在1億平方米以上。竹地板、實木地板、木塑地板等品類分別實現數千萬平方米的銷量。

時間往前推幾年，地板的銷售總量長期保持在9億平方米左右，比如2018年約8.9億平方米，2019年的總量約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達到9.03億平方米。

從中能看出兩點，地板市場的體量非常可觀，是一個幾千億的行業；同時，也能看到，地板市場的總量增長停止了，所有企業都只能在存量市場上搶份額。

據大材研究的觀察，即使受市場集中度與品牌效應的影響，一二梯隊的企業們佔據了大半市場，但這樣的企業數量依然眾多，至少有30家公司都能在不同的渠道佔有一席之地。

上市公司裡，主要有德爾、大自然（退出港股，本文暫時視為上市公司）、聖像、菲林格爾、愛麗家居、海像新材等，另有書香門地、揚子等謀求主板上市。

同時，一些綜合型上市大家居企業，亦有佈局地板業務，比如兔寶寶。

在上述實力派選手外，還有多家具備一定競爭力的角色，比如天格、生活家、貝爾、永裕、創意玩家、天振、樂邁石晶、肯帝亞、紛特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美楓情、安信、安心、聯豐、凱萊、安信、久盛等。

無疑，要想在地板賽道贏得更大的份額，繼續提高佔有率，對任何品牌來講，都是一件不容易的事情。

另一種戰略選擇贏得了頭部品牌們的看重，也就是以地板為原點，實現關聯品類的擴張，打破當前的增長僵局。

據大材研究的觀察，近年來，德爾、聖像、大自然、菲林格爾等公司均付出了極大的努力：

一方面，全力擴大地板業務的優勢，通過品牌力提升、新品牌孵化、全品類深耕、爆款產品打造、全渠道部署等措施，力圖提升地板業務的份額；

另一方面，跳出地板品類，向定製家居、地牆一體化等領域發力，培育新的增長點。

德爾加速

動作力度比較大的要數德爾地板，作為上市公司德爾未來旗下的核心業務之一，早已是地板界的主力軍，長期保持了較為穩定的增長。

尤其是2021年，地板營收約10.51億元，同比增長43.55%，打了一場非常漂亮的逆勢增長之戰。

德爾地板至少從渠道、品類兩大路徑入手，力圖重建增長生態，成功破局。

品類層面，從地材、地牆一體化入手破局，重建品類生態。

德爾確立了一個非常有前瞻性的目標，就是要成為“中國地面材料用戶（客戶）交付第一品牌”。

這就意味著，不僅要把產品做好，成為產品高手，更重要的是以用戶為核心，在交付上做得更強，以交付獲得優勢明顯的口碑。

無論是2021年的財報，還是2022年上半年的報告，德爾地板都強調，要圍繞三條戰略，即“聚焦木地板”、“探索地牆面一體化解決方案”和“地材+”，實施新一輪業務推進。

木地板一直是德爾的老本行，已建立起非常全面的產品系列，多風格、多材質、多性能，可滿足多圈層的需求。

表面上看，木地板的新增量並不大，但存量市場極其廣闊，頭部品牌還將大有可為，有潛力在市場集中度上升的過程中，獲得更大的份額。

值得注意的是，德爾在地板賽道上實施了細化戰略，單推孵化了高端品牌Der·1863，定位於“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”，兩年前亮相，隨後展開了一攬子動作，目前穩步推進。

據公告，該高端品牌正在裝修、設計門店與已營業門店共計20餘家，並搭建了“Der.1863臻享會”會員體系，保持日常會員活動的舉辦，進而影響中高收入家庭；上線“薈設計”平台，整合設計師資源。

以地板為起點，德爾開發了兩個新的增長方向，一是地牆一體化，一是地材+，其中的地牆一體化業務，德爾地板推出了專門的品牌1863·ART，整合國外數家瓷磚、地板品牌，再根據8大家居空間提供地牆方案。

對渠道的發力，已納入德爾地板的戰略計劃。

長期以來，德爾的戰場集中於經銷商零售、房地產精裝工程等板塊，以零售為例，2000多家門店助陣；工程渠道方面，長期穩居中國500強房企首選地板供應商前10強。

而近兩年裡，德爾地板看好裝修公司渠道的潛力，組建了獨立的整裝產業部，發力裝企賽道。

其做法已形成系統，從產品到營銷、從服務到管理都拿出了成套措施：

為家裝業務定制專門的產品線；為家裝渠道提供定制化營銷方案，解決合作顧慮；安排設計師駐店，增強設計師、家裝企業及用戶之間的三方交互；並培育家裝運營服務商，以數字化後台管理，實現從訂單、資金、物流到服務的全鏈條暢通。

不容小視的是，德爾地板的營銷動作正在升級。

以活動為例，落地“大牌築家”、“風雲惠”、“全球實木節”、“潮家淨生活”等活動，其中的第六屆“風雲惠”活動，覆蓋門店近千家，銷售額3000多萬元。

並啟動“百萬家居達人共創計劃”，聯合百位抖音及小紅書達人種草推廣，抓住當前的流量趨勢，為經銷商賦能，促成市場影響力提升與份額的爭奪優勢。

聖像的努力

這也是一家非常努力的地板企業，整個集團以大亞板材、聖像地板為雙引擎。

2021年時，大亞聖像營業收入87.51 億元，同比增長20.46%，其中的木地板業務斬獲61.22 億元，同比增長14.89%。

其他業務佔比相對較低，但並沒有影響聖像的定力。

在地板、板材兩大支柱的基礎上，同時探索木門、定製家居、門窗等新業務。不過，到目前為止，新品類還在孵化中。

針對地板賽道，聖像繼續保持對細分品類的深耕，除了保持強化、艾斯本、康逸、實木地暖等系列的傳統優勢外，同時力推新品類，比如2021年推出運動地板、戶外地板等，並在商用地材領域斬獲豐厚。

不過，2022上半年裡，聖像的木地板營收出現了下滑，但竹、石塑地板表現出色，5.53億元，同比增長高達120.95%，意味著可能打開了一片新天地。

對木門、衣帽間等領域的努力，聖像已投入了數年時間，業績有一些波動，比如2015年就曾斬獲3044.95萬元的收入，之後又出現下滑，2020年僅562.07萬元，直到2021年扭轉局面，增長到7300萬元，讓外界看到了新業務的曙光。

畢竟2020年以來，聖像在新業務上付出了更大的努力，比如成立整裝設計+事業部，由副總裁朱玲英負責，提供地門牆一體化的定製家居解決方案，並展開全國招商，擴大銷售網點。

動作很明顯，聖像正在整合地板、木門、牆板三大品類，借助整體方案打通新賽道，並藉此提振單品類的銷售表現，搶占地板的市場份額。

其中，面向辦公、教育、酒店、醫療等商用空間，聖像正推行地牆一體化產品創新解決方案。

其中發布了專門的產品，包括運動地板、柔石岩板、戶外牆板、織布牆板、金屬牆板、EB牆板、藝術實木牆板等，力圖擴大商用場景的戰果。

同時，面向家用場景也在推廣地牆一體化方案，配套對應的產品，比如家用柔石廚衛地板、客餐廳地板及柔石岩板等。

值得注意的是，牆板正成為聖像的一塊潛力業務，下了很大的功夫，前兩年就上馬WPC木塑牆板，上百款花色，滿足家裝工裝需求。 2021年時，又聯手採築啟動A級防火牆板項目。

事情並未就此打住，2022年裡，聖像又發布子品牌樂屋門窗，涉足智能係統門、智能係統窗、系統陽光房等三大品類體系，致力於為用戶提供全屋空間一體化智能解決方案。

無疑，在破局之戰上，聖像下足了功夫。

大自然家居的雄心

很有雄心的一家公司，曾提出千億目標。

2022年初的時候，大自然家居的經銷商會議上，董事局主席佘學彬表示，大定制大家居戰略是集團堅定不移的發展戰略，也是實現千億家居夢想的關鍵。

據當時各個業務線負責人的分享，可看到一些關鍵信息：

該公司將在全屋定制、集成廚房、創意設計等重點領域發力；打通營銷系統，深化“全系統營銷”；實現系統的“碳中和”管理，做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0異味等6個零；主推後浪、國潮、色界等新品。

從中，可以感受到大自然的雄心不墮。

作為地板行業的老兵，近年裡，大自然一直在努力擴大品類，木門、衣櫥櫃、壁紙、家裝等成為探索方向，力圖成為名符其實的大家居企業。

即使受阻或者增長速度不算理想，該公司亦未放棄。

2021年底時，還計劃投資10億在安徽六安建智能生產基地，用來生產實木地板、強化地板、木門、櫥櫃、飾品等，預計產值20億元以上。

從港交所退市後，大自然家居尚未公開國內主板上市的新進度，但市場耕耘力度，未有絲毫放鬆。

最近一起消息是，該公司與酷家樂合作，聚焦整裝、全屋定制、地板、門牆櫃等領域，展開設計營銷、智能智造、數字化門店等合作。

此舉釋放的信息很重要，意味著大自然將繼續推進大家居、定製家居業務的成熟。

而在此之前的廣州定製家居展上，大自然以“健康全屋定制”概念參展，發布超50款以健康植物水漆、雙降噪靜音技術、零醛智造、抗菌技術為基礎的全屋定制產品，涉及客廳空間、書房、臥室等。

引起關注的是，在營銷策略上，大自然家居已跟進形勢的變化，採取多種新措施，以直播營銷為例，同時探索AI虛擬主播、明星達人直播、總裁直播、綜藝題材直播等方式，並通過線上課程、培訓、頻導等措施賦能經銷商。

另一動作則是，大自然家居已切入整裝賽道，有部分城市開設服務中心，提供大自然旗下產品的銷售，並同當地裝企合作，扮演“流量導入+產品供應+交付服務”的角色，賦能裝企。

未來的機會，屬於所有富有智慧，並展開持續努力的探索者們。

前行的道路上，我們很難確保一帆風順。難能可貴的是，即使遇到了阻礙，也能保持戰略定力，強基固本，展開對新陣地、新舞台的不懈衝鋒。

大材研究認為，在地板行業總量受限的情況下，伴隨德爾等頭部品牌加大產品與營銷力度，有可能於細無聲中發起市場洗牌，逐漸提高營收規模，贏得存量掘金的先機。

尤其是藉助產品競爭力升級、渠道拓寬、新流量開發、新業務催熟等措施，實現業績的新一輪增長。