霸道總裁 張一鳴 TikTok拳打臉書谷歌

采寫/王紅霞

編輯/陳紀英

一周前,一項“停止成為TikTok”的線上請願運動,在Meta旗下社交平台Instagram上演,得到21萬多人簽名,頂流網紅卡戴珊妹妹 Kylie Jenner 也發文支持。

事情起因於,Instagram正在從外觀和算法全面模仿TikTok,包括從圖片轉向視頻、算法更多推薦未關注人的帖子等等。

此舉引起眾怒,逼得Instagram負責人 Adam Mosseri 出面安撫,並宣布暫停部分改動。

無獨有偶,上個月,另一矽谷巨頭谷歌也曾“劍指”TikTok。

谷歌高級副總裁普拉巴卡・拉加萬在《財富》主辦的會議上指出,TikTok改變了年輕一代使用網絡搜索的方式。

谷歌內部研究發現,在18至24歲的美國年輕人中,有40%的人找餐廳會去TikTok或Instagram,而不是谷歌搜索和地圖。

對此,谷歌正在以其之道還之其身——加註視頻地圖搜索等功能。

顯然,在兩大矽谷巨頭眼裡,TikTok是不合時宜的“攪局者”,已經威脅到他們的江湖地位。

但同時,TikTok只是一個5歲的“稚子”,它為何會惹得擁有20年資歷的老江湖們效仿?

TikTok反殺矽谷巨頭

5年前,TikTok如一頭猛獸衝進矽谷,發展態勢“如日中天”,如今多個核心維度已經赶超Facebook和谷歌。

具體來說,這幾方主要在短視頻賽道交戰,包括Meta旗下的產品Facebook和Instagram、谷歌旗下的YouTube。

此外,TikTok衍生出的搜索領域的競爭力,也被谷歌視為威脅。

令巨頭們警惕的是,TikTok罕見的增長速度。

其一,下載量與流量

據外媒報導,去年底,TikTok已取代谷歌成為全球訪問量最大的網站,而就在兩年前,它還排名第7。

同時,TikTok去年的全球下載量也超過了Instagram和Facebook,排名第一,今年一季度又再次蟬聯榜首。

Sensor Tower數據:今年一季度TikTok下載量蟬聯榜首

TikTok此番“大躍進”,除了產品本身的競爭力之外,也是吃到了大環境紅利,和疫情期間大眾宅家的娛樂需求上升,有密不可分的關係。

在月活躍用戶數上,TikTok的增長速度也是首屈一指。

去年9月,TikTok全球月活用戶數突破10億大關,要知道,Facebook和Instagram達到相同量級,均用了8年時間。

其二,用戶粘性

憑藉短視頻對用戶注意力的抓取,TikTok正在分走用戶原本花在其他社交媒體上的時間。

Sensor Tower 數據顯示,今年二季度,TikTok日均使用時長為95分鐘,高於第二名YouTube的 74分鐘,且是Facebook 49分鐘和Instagram 51分鐘的近兩倍。

Sensor Tower數據:TikTok日均使用時長排名第一

尤其是對年輕人的吸引力,這恰好是Facebook的痛點。

Facebook去年的內部研究發現,自2019年以來, Facebook在美國的青少年用戶數量下降了13%,預計未來將下降45% 。

而失去年輕人,意味著可能失去未來的消費主力,無怪乎Facebook急於向短視頻“投誠”。

其三,商業潛力

用戶在哪裡,商業價值就在哪裡。

TikTok的收入來源主要是用戶付費和廣告營收。

在用戶付費方面, Sensor Tower數據顯示,2022 年第一季度TikTok全球消費者支出超過 8.4 億美元,環比增長40%,是繼去年第四季度後再次蟬聯第一。

在廣告營收方面, TikTok成績也很亮眼。

自三年前開始上線廣告後,這幾年TikTok的廣告營收增速均在200%左右。據Insider Intelligence預測,今年TikTok廣告營收將繼續增長2倍,達110億美元以上,並會在2024年超越YouTube。

相比之下,Facebook和谷歌雖然仍是數字廣告市場的王者,兩者拿下了美國廣告市場四分之一的份額,但增速卻略顯頹勢。

今年二季度,Facebook母公司Meta廣告營收281.5億美元,同比下降1.5%,是去年一季度以來的最低水平。

谷歌母公司Alphabet廣告營收563億美元,同比增速11.6%,遠低於去年68.9%的增速。

尤其和TikTok直接對標的旗下平台YouTube,同比增速不到5%,是疫情以來的最低水平。

營收增速下滑固然受疫情、高通脹等大環境影響,但TikTok正在分走更多的廣告市場份額也是不爭事實。

Statista數據顯示,從2017年到2021年,在全球互聯網廣告市場中,視頻廣告佔比從9.01%提升到12.16%,說明這幾年廣告主持續在向視頻領域遷移。

此外,TikTok作為短視頻領域的領先者,備受廣告主青睞。去年WARC對廣告主的調研發現,在2022年在線廣告投放計劃中,三分之二的公司,表示會把TikTok作為投放預算最高的平台。

值得一提的是,TikTok的商業化還在起步階段,潛力尚未完全釋放,就已經對巨頭產生了威脅。

面對強悍的後起之秀,Facebook和谷歌只能使出渾身解數。

兇猛Meta:山寨、打壓、輿論戰

在對抗TikTok的策略上,Facebook大有“黑白兩道通吃”的陣勢。

一方面,產品涉嫌抄襲TikTok。

先是在2018年推出對標TikTok的獨立短視頻應用Lasso,不到兩年黯然關閉,後又在2020年推出短視頻功能Reels,並先後在Instagram和Facebook中嵌入該功能,被網友吐槽是“山寨版TikTok”。

Reels形態與TikTok別無二致

這種抄襲行為並非先例,之前最成功的莫過於2016年,Instagram Stories抄襲Snapchat“閱後即焚”的功能,其日活用戶數甚至超過了Snapchat。

如果說Stories的抄襲只是產品體驗的補充,那麼此次,Reels則是動了產品根本。

Facebook和Instagram放棄了“熟人社交“的立身之本,模仿TikTok“根據興趣推薦”的算法,推薦更多陌生人的帖子和視頻,而非用戶關注的賬戶,這既讓閱讀用戶產生不適應,又對圖片創作者轉為視頻創作提出挑戰。

在Instagram上有2280萬粉絲的美妝大網紅James Charles曾表示,圖片內容的閱讀量、點贊數等下降了90%以上,創作者們被迫轉做視頻,因為這是增長的唯一機會。

但不管有多少輿論反對,扎克伯格都對Reels寄予厚望。

去年扎克伯格狠下10多億美元的血本,用於Reels視頻創作者激勵,並公開承諾放棄分成,未來兩年所有收益都歸創作者所有。

Reels的戰績或許能給扎克伯格信心,今年二季度財報顯示,在Instagram和Facebook上,Reels使用時長佔比分別環比增長了30%和15%,為26%和57.5%,說明Reels的人氣在快速增長,而且Reels年廣告收入也突破了10億美元。

但風險在於,當更多用戶轉移到Reels產品時,在一定程度上也擠占了其他功能的用戶參與度,並給非Reels廣告營收的增長帶來阻力。

雖然扎克伯格相信,長遠來看,Reels的增長對總營收有推動作用,但變現能力不足的Reels,到底多久能挑起營收大樑,還是未知。

另一方面,過去幾年裡,Facebook涉嫌輿論攻擊TikTok,在2020年美國國會反壟斷聽證會上,稱其竊取了Facebook技術。另據《華爾街日報》報導,Facebook曾遊說美國政府重視TikTok對國家安全的威脅,造成TikTok被嚴格審查。

2020年線上反壟斷聽證會

此外,Facebook還在TikTok面臨被禁危機時,重金挖創作者牆角。據知情人士稱,Facebook支付給TikTok上最走紅創作者的費用達數十萬美元。

更離譜的是,今年3月《華盛頓郵報》披露,Facebook曾僱傭美國共和黨最大的戰略諮詢公司“目標勝利”,連續數月對TikTok發起輿論攻擊,將源於Facebook上的不良挑戰,如“打老師挑戰”、“學生偷竊公物挑戰”等,轉嫁給TikTok,以此加大對TikTok的道德殺傷力。

《華盛頓郵報》報導截圖

今年,Instagram和Facebook又深入“敵方”腹地,在TikTok上開設了自己的賬號,發布 Reels使用方法,讓人猜不准這葫蘆裡賣的是什麼藥。

不過,這些“歪門邪道”似乎並未對TikTok造成本質阻礙,不知道扎克伯格是否能意識到,比拼的根本,最終還是要回歸到產品本身的競爭力上。

溫和谷歌:修內功、補體驗、順勢而為

和Facebook的激進做派不同,谷歌應對TikTok衝擊的方式更為溫和,重心圍繞在修煉產品內功上。

首當其衝的是YouTube,2020年YouTube增加了類TikTok的短視頻子欄目Shorts,入口在APP底端Tab選項,最長可製作60S視頻。

YouTube Shorts截圖

YouTube Shorts先是在TikTok被封禁的印度市場試運行一年,又於去年3月在美國測試,7月份在全球範圍內推出。

據谷歌在今年6月中旬透露,YouTube Shorts每月活躍用戶數已經超過15億,相當於YouTube每月約20億活躍用戶數的四分之三,每天瀏覽量超過300億次,比去年提升了4倍。

而TikTok官方最新透露的月活用戶數是 12億,也就是說,YouTube Shorts只用了一年多時間就超越了TikTok的月活用戶規模。

這或許跟YouTube已經擁有穩定的視頻受眾規模和成熟的視頻創作生態,密不可分。

與Facebook和Instagram從圖片轉向視頻的巨變,及大動干戈的算法調整不同,YouTube Shorts並未改變產品本質,而是對短視頻內容順勢而為的補充,體驗更順暢,也未出現過Facebook所遇到的用戶敵意。

而且,YouTube向來重視創作者,自2007年已經有成熟的分成機制,廣告營收分成比例是55:45,創作者佔多成,並在去年推出1億美元的Shorts基金,用於創作者獎勵。

這些舉措都利於創作者“忠誠”和生態穩固。

今年4月份,YouTube宣佈在Shorts中測試植入廣告,探索平台商業變現的同時,也為創作者增加更多獲利機會。

雖然Shorts商業化比TikTok晚了三年,但背靠YouTube資源和其增勢迅猛的月活用戶規模,兩者未來的競爭格局仍舊撲朔迷離。

此外,在被間接波及到的谷歌搜索和地圖戰場上,谷歌的策略是讓搜索的視覺形式更豐富,以迎合年輕人喜好。

比如,今年會推出全新的3D模式地圖,使地圖脫離紙質地圖的形式,能更直觀、更沉浸式地查看地區信息。

谷歌將發布3D“沉浸式實景”地圖

比如,在搜索結果中索引出視頻,以“阻止”尋找社交視頻娛樂的用戶離開谷歌。

目前搜索結果中的視頻仍以自家YouTube視頻為主,其實谷歌一直希望能索引出TikTok和Instagram的短視頻。

2020年時,谷歌曾在搜索中小範圍測試過一個短視頻聚合欄目,其中就包含TikTok和Instagram的短視頻,但不知為何,後續這一功能並未正式上線。

據外媒The Information 稱,去年,谷歌在嘗試與兩家公司談判,希望能獲得更多短視頻索引數據。

不過,可能礙於幾方的競爭關係,目前似乎尚未達成協議,至少在谷歌搜索結果中,還看不到兩家平台的短視頻。

其實,就算TikTok真的對谷歌搜索產生衝擊,但要取代專業搜索引擎也是不現實的,至少很長一段時間內,谷歌搜索優勢難以撼動,這種擔憂和一系列舉措更像是巨頭的“未雨綢繆”,雙方的主戰場還是短視頻產品。

結 語

TikTok與Facebook、谷歌的短視頻之戰已拉開帷幕,在目前態勢下,TikTok更像是進攻方,Facebook、谷歌則像防守方。

看似TikTok擁有短視頻領域的先發優勢和主動權,但時間只是競爭要素之一,兩大矽谷巨頭近20年所沉澱的資源和實力也不容小覷。

雖然,過去幾年,TikTok的增長速度一騎絕塵,但參考國內抖音,成立近6年,抖音已面臨增長瓶頸。 QuestMobile數據顯示,今年6月,抖音月活規模6.8億,已被微信視頻號8億月活赶超,而去年同期抖音是6.4億,可見增長放緩。

很難預計TikTok未來還有多久的上升週期,尤其在巨頭加入後,生存空間會進一步縮窄。

再加上TikTok近期發展也不太順利,其去年初在英國測試的直播購物項目遭遇水土不服,以至於今年7月宣布取消了美國和歐洲直播購物的擴張計劃。

各有勝負手之下,TikTok與硅谷巨頭的大戰,可能會膠著很久。

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