直播帶貨為什麼在歐美火不起來

近幾個月,亞馬遜壓重註在直播帶貨上,直播的銷售額卻慘不忍睹,而Facebook的直播帶貨也做得不好。在國內爆火的直播帶貨為什麼在歐美市場屢屢吃癟呢?一起來看一下吧。

近幾個月,電商大佬亞馬遜的日子並不好過。由於業績增長乏力,亞馬遜押重註在直播帶貨上。

今年亞馬遜會員日期間(相當於國內618促銷),亞馬遜邀請了喜劇演員凱文·哈特、模特米蘭達·可兒等明星以及許多Tik Tok、Instagram的頭部網紅,舉辦了一系列直播互動活動,觀眾可以通過視頻下方的滾動輪播來購買產品。

網紅為亞馬遜會員日造勢

據統計,今年會員日成交金額119億美元,較去年增幅只有8%左右。參考2016-2019年,其會員日的銷售額的平均增長速度高達66.6%,今年的銷售額增幅實在慘不忍睹。換成國內互聯網大廠,活動策劃是被拉出去槍斃5分鐘的。

無獨有偶,Facebook在直播帶貨上也遭遇滑鐵盧,將於2022年10月1日下線直播帶貨功能。

TikTok旗下的直播帶貨平台TikTok Shop不久前也在英國受挫,放棄了將直播帶貨擴展到美國及歐洲其他地區的計劃。

在國內爆火的直播帶貨為什麼在歐美市場屢屢吃癟呢?

這就要涉及以下幾個因素:

平庸的商品折扣拉胯的物流體系分散的消費習慣嚴格的市場監管

01 平庸的商品折扣

直播帶貨的核心是價格!是價格!是價格!重要的事說三遍!

國內的直播帶貨銷售額基本集中在頭部主播,而頭部主播的背後往往有非常成熟的供應鏈團隊。成熟的供應鏈本身就能優化掉許多不必要的成本。再加上巨大流量帶來的議價權,主播團隊從供應商獲取的成本價往往真的是全平台最低。

有了低成本的撐腰,直播間的商品折扣常常可以低到難以想像,動不動就50%以上的讓利折扣,你說香不香,太香了!

但你知道歐美最便宜的商品在哪裡可以買到嗎?

不是線上!而是線下!

沃爾瑪、COSTCO、奧特萊斯等大型商場常常能給出市面上最低的價格。歐美的線下大型商場擁有數十年的供應鏈建設經驗,在成本的把控上爐火純青。加上歐美的車輛普及率高,大型商場選址可以選擇一些偏僻的地段,進一步降低運營成本。

反觀歐美的直播帶貨供應鏈,基本上都是散兵作戰,很少有集群化的供應鏈,加上高額的人力成本,想要把商品成本打下來實在心有餘而力不足。

歐美消費者不傻,在不斷的比價中,自然會腳投票,選擇價格最低的購買渠道。直播帶貨在線下商場的圍追堵截下,優勢難以發揮。

02 拉胯的物流體系

在國內,得益於強大的物流網絡,很多電商平台已經能夠實現次日達、當日達、甚至1小時急速達。

這種速度在歐美是想都不敢想的。網上下單後,等個7天收貨實在是家常便飯。什麼?你說等了15天才收到貨?不好意思,那也屬於常規操作,請您習慣哦。

為什麼歐美的物流如此拉胯呢?

是沒錢嗎?當然不是!歐美的高速公路非常發達,主要問題出在勞工關係上。歐美卡車司機常常對待遇不滿,動不動就愛罷工,快遞企業為了平息勞工的怒火就已經焦頭爛額,大部分收入也用於支付人力成本,哪還有什麼心思建設物流體系。如果你哪天發現自己的海外快遞1個月都沒音訊,說不定就是因為某個城市在舉行罷工。

在線上的購物體驗並不會比線下好很多,那為什麼不去線下商場呢?在收貨時間上,線上直播又被線下商場吊打了一頓。

03 分散的消費習慣

線上購物的習慣是需要培養的,淘寶剛成立的時候,國內也沒有太多的消費者上網購買,經過了十幾年的發展,才有瞭如今規模的網上消費者。

歐美也是如此。

目前歐美消費者逐漸開始接受網上購物,但是他們更傾向於去品牌官網購物。比如買鞋就直接上NIKE、ADIDAS官網購買。

有數據統計,歐美市場50%的線上交易額來自品牌官網。消費者購物習慣的分散,讓直播帶貨巨頭難以誕生。

通常,帶貨直播間的觀眾不超100人,就連最熱鬧的亞馬遜官方直播間,在會員日期間,同時在線人數也很難破萬。

亞馬遜會員日直播間同時在線3400人

大部分主播們面對數量稀少的觀眾,在直播間辛辛苦苦說了一天,最後就只有個位數的成交。他們圖啥?在街頭叫賣一兩小時賺的錢說不定都超過直播間一整天的營業額了。

用愛發電是不切實際的,沒有賺到錢的主播和企業為了生存,紛紛退出了直播間這個殘酷的戰場。

04 嚴格的市場監管

在國內的直播間,我們往往會聽到許多誇張的詞彙。什麼“全網最低”、“僅此一家”之類的口號聽得觀眾熱血沸騰。小手一抖,就在不知不覺間被套路了一單。

同時部分財力雄厚直播間為了吸引人氣,常常會低於成本價銷售商品。都不賺錢了,你說消費者買不買賬?

但是在歐美你敢用這種方法去直播,分分鐘罰到你破產。

首先是廣告法。措辭只要有問題,就有可能面臨巨額罰款。新百倫(New Balance)曾因在廣告中宣稱能幫助燃燒卡路里,被起訴為虛假廣告,最後支付了230萬美元和解費。

然後是反壟斷法。常規商品低於成本價銷售本身就是一種不正當競爭,直接擠壓了小企業的生存空間。亞馬遜曾為了推廣電子圖書,下令不准盈利,將幾十美元的電子書定價10美元、甚至1美元,虧本賺吆喝。亞馬遜因此遭到了集體訴訟,不得不將價格調回正常水平。

除此之外,還有諸多法律限制著直播間的運作,只要稍微不留神,總有一條法律能讓這個直播間關停。

直播間的主播不能吹噓這個商品有多好,只能用樸實客觀的詞彙去描述,價格也沒優勢,觀眾衝動不起來,理性戰勝了感性,於是大家紛紛選擇“不買立省100%”。

直播帶貨在國外真的行不通嗎?

不!雖然直播帶貨在歐美頻頻踢到鐵板,但在東南亞,直播帶貨卻呈冉冉上升的趨勢。

2021年東南亞互聯網經濟報告指出,東南亞電商經濟規模在2021年達到1200億美元,年均複合增長率超過60%。迅猛增長的電商給直播帶貨帶來了堅實的基礎。

由於文化、城市結構和國內相似,東南亞直播帶貨很大程度上避免了水土不服,加上地理位置較近,物流上也比較友好。

東南亞直播帶貨想像空間巨大。東南亞電商巨頭Shopee、Lazada都已佈局應用內直播功能。國內多家品牌已經開始入駐。 TikTok今年在東南亞的佈局更是讓直播帶貨加速發展。

國內品牌入駐Lazada、Shopee

但東南亞直播環境尚不成熟,監管有待整頓。未來海外直播帶貨究竟鹿死誰手,還要等待時間來揭曉答案。

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