從TikTok TOP100博主 看10億網民的快樂源泉

TikTok正成為全球互聯網的“流行風向標”。本篇文章中作者從TikTok頭部達人、內容玩法、直播電商、行業培訓等多角度對TikTok進行全面复盤分析,感興趣的小伙伴們快來一起看看吧,希望對你有所幫助。

2021年9月,TikTok月活用戶破10億。 2022年上半年,TikTok電商GMV超過10億美元,已經與2021年全年體量相當,計劃在5年實現GMV4700億美元(約3萬億人民幣)。

高速增長的TikTok成為國內玩家瞄準的下一站,一眾達人和機構相繼選擇出海TikTok做內容、玩電商,有人賺得盆滿缽滿,有人仍在摸索前行。

從7月起,新榜編輯部大範圍蒐集了關於TikTok的相關資料,累計對話、走訪10多位TikTok專業玩家,從TikTok頭部達人、內容玩法、直播電商、行業培訓等多角度對TikTok進行全面复盤分析,嘗試給對TikTok躍躍欲試的從業者一份參考。

今天開始,我們將陸續推出這組TikTok系列內容,本文為第1篇。

TikTok正成為全球互聯網的“流行風向標”。

近期,卡戴珊兩姐妹Kylie Jenner和Kim Kardashian轉發了一篇推文:“Make Instagram Instagram again,stop trying to be TikTok。”

Instagram並不是唯一一個向TikTok看齊的國際老牌社交App,Meta(原Facebook)和YouTube分別推出的Reels、Shorts都在近幾年踏上短視頻之路。雖然備受模仿爭議,但至少證明了TikTok的風靡現象。

一年前,TikTok官網發布通知:TikTok的月活用戶已超10億。

另一方面,TikTok的吸金能力也不容小覷。

Sensor Tower商店情報數據顯示,2022年7月抖音及TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過2.9億美元,是去年同期的1.7倍,蟬聯全球移動應用(非遊戲)收入榜冠軍。其中,大約55%的收入來自TikTok。

流量、商業兩手抓牢,TikTok無疑是中國出海里程碑式的產品。

今天,我們以TikTok粉絲量排名前100的博主為觀察切面,從地域分佈、熱門類型、用戶特徵、商業變現幾個角度,聊聊這個時下大熱的App。

PS. 數據來源NoxInfluencer,統計日期截止至2022年8月15日,或存在誤差,僅供參考;後台回復關鍵詞“TikTok”,可獲得Top100博主排名表。

一、TOP100地域分佈:美國占57席,墨西哥佔8席

哪些國家的用戶喜歡用TikTok?我們從Top100博主的地域分佈可以找到些許關聯。

製圖:小八

在Top100賬號中,所屬地域為美國的博主達57位,佔比超一半。這一優勢與2017年11月字節跳動收購Musical.ly存在重要聯繫。

Musical.ly上線於2014年4月,用戶通過將自己拍攝的視頻,配上BGM,可以創建時長15秒的MV,這種對口型的音樂短視頻形式受到美國青少年追捧。

三年內,Musical.ly全球日活躍用戶數超過2000萬,其中北美活躍用戶超過600萬。

完成收購後,抖音海外版統一名稱為TikTok。 2018年8月,字節跳動正式宣布Musical.ly和TikTok全面整合,有了Musical.ly的前期根基,TikTok順利打入美國市場。

statista數據顯示,截至2022年1月,美國是擁有最多TikTok受眾的國家,大約有1.37億的美國用戶會刷TikTok。印度尼西亞緊隨其後,擁有約9900萬TikTok用戶。巴西位居第三,有7400萬用戶。

這意味著英語、葡萄牙語、西班牙語和印度尼西亞語是TikTok的主流使用語言。在Top100賬號中,有8名博主來自於墨西哥,5名博主來自西班牙,這兩個國家常用語種為拉丁語系下的西班牙語。

排名第四的是印度,有4位博主上榜。

印度曾是TikTok重點開墾的市場,也是最大的用戶市場之一。據外媒報導,2019年TikTok的印度月活用戶一度超過1.2億。但在2020年6月,TikTok被印度政府封禁下架,博主們也相繼停更,粉絲量排名一路下滑。

以排名第21的搞笑博主Riyaz為例。作為印度粉絲量排名第一的TikTok網紅,他發布的對口型搞笑視頻受到熱捧,也被稱作印度的Justin Bieber。

禁令發布後,Riyaz不再在TikTok更新視頻,粉絲量排名從前10滑落至第21名。

與印度並肩的還有俄羅斯與韓國,同樣有4位博主出現在TikTok Top100榜單中。

據俄羅斯衛星通訊社sputniknews報導,2021年2月,俄羅斯有近40%的18至30歲年輕用戶使用TikTok。整體來看,有15%的俄羅斯人使用TikTok,其受歡迎程度已經超過了使用率14%的Facebook和使用率6%的Twitter。

今年3月,俄烏戰爭爆發,受到俄羅斯出台的《假新聞法》影響,TikTok表示將暫停在俄羅斯的視頻直播和上傳服務。據Tracking Exposed數據,3月7日之後,俄羅斯用戶此前可以瀏覽的TikTok內容有95%都被隱藏。

《TikTok內幕:張一鳴的巨浪征途》一文中提到,TikTok將國家劃分為S、A、B、C四個等級,戰略優先級依次降低,分級情況不會一成不變,決定因素也很複雜——不僅和人口基數、人均GDP、互聯網滲透率、數字營銷廣告的市場天花板等硬指標相關,和軟性因素也密不可分。

二、Top100類型分佈:顏值、明星、搞笑佔比61%,內容同質化頻現

TikTok用戶喜歡看哪種類型的內容?我們先從Top10博主入手觀察。

製圖:NUID

目前粉絲量排名第一的是來自意大利的Khaby Lame,粉絲量達1.48億。 6月23日,Khaby超過當時擁有1.42億粉絲的Charli D’amelio,成為TikTok粉絲量最高的博主。

或許你不太熟悉他的名字,但一定見過這組黑人小哥無語表情包。

今年2022年2月,Khaby正式入駐抖音,並將自己的命名為“無語哥Khaby”,擁有324.4萬粉絲。

據了解,“無語哥”擁有中國運營團隊,每期視頻文案都經過了翻譯,並用地道的中文呈現,例如“咱也享受一下”,“給大家展示下我在足球上的造詣”等。

《紐約時報》報導Khaby是一名居住在意大利的塞內加爾裔創作者,疫情期間失業後,他在2020年3月15日上傳了他的第一個TikTok視頻,他的經典風格是用簡單粗暴的“正常人”做法,一言不發地表達對其他視頻的吐槽,結尾配上標誌性的攤手動作。

比如有人用開罐器去撬開易拉罐,Khaby展示了什麼是真正的“易”拉罐——直接用手輕鬆打開。

排名第二的是來自美國,年僅18歲的Charli D’amelio,粉絲量達1.45億。從2019年起,她就在TikTok上發布自己的跳舞視頻,一年半內實現1億漲粉。

自己紅還不夠,Charli還帶火了自己的姐姐Dixie D’Amelio。

現在,Dixie擁有5740萬TikTok粉絲,位居粉絲排行榜第十位。相比於喜歡跳舞的妹妹,姐姐更擅長唱歌,Dixie已經推出20多首單曲,並在TikTok分享了自己的多個演唱會現場片段。

姐妹倆不僅收穫了關注度與粉絲量,也贏得了商業上的成功。

在Forbes的報導中,這對姐妹共同擁有一個名為Social Tourist的品牌,該品牌產品在大約500家門店中銷售,她們的收入也從一年前的不到700萬美元提高到了2750萬美元。

據福布斯發布的2021年收入最高的TikTok網紅排行,妹妹Charli以年收入1750萬美元(約1.1億人民幣)、1.33億粉絲摘得桂冠,姐姐Dixie以年收入1000萬美金、5700萬粉絲位居第二。

2021年9月,一檔記錄D’Amelio全家日常生活的真人秀節目《The D’Amelio Show》在美國電視頻道Hulu播出,出鏡者不僅包括姐妹倆,也包括她們的父母。也因此,她們一家被稱作新一代“卡戴珊家族”,甚至勢頭更為強勁。

排名第三跟第四的Bella Poarch和Addison Rae都是以顏值取勝的女博主,分別擁有9110萬和8860萬TikTok粉絲。

借助顏值優勢,2020年8月,Addison和Madeby公司聯手打造化妝品品牌ItemBeauty,產品包括睫毛膏,眼影和增亮粉等。

Addison Rae和她的美妝品牌ItemBeauty

排名第五和第七的都是明星賬號,分別是擁有7220萬粉絲的影視明星Will Smith,和擁有6640萬粉絲的歌手Kimberly Loaiza,兩個賬號都主要發布日常生活和宣傳新片或新歌。

排名第六是有著“剪輯王”稱號的Zach King,在TikTok個人簡介中,他寫道“每次只用15秒,為世界創造更多奇蹟”(Bringing a little more wonder into the world, 15 seconds at a time)。

Zach擅長利用借位、剪輯造成視覺誤差,比如在地毯上開一個洞之後,發現底下是一個水池,人栽入後會弄得渾身都是水。

排名第八的是TikTok官方賬號,主要分享全球各地優秀創作者視頻。

與TikTok這類擁有千萬粉絲的官方賬號類似的,還有韓國偶像組合BTS和blackpink official,這兩個組合在美國享有一定名氣。

不同國家有不同賬號

排名第九的是美食博主cznburak,擁有6270萬粉絲,經常做出份量極大的“巨無霸”美食,很是吸引眼球。

從粉絲量前十的TikTok賬號可以看出,顏值、明星、搞笑都是用戶關注的重點類型。如果將維度擴展到Top100賬號,同樣能夠發現相似的規律,這三種類型賬號佔比達61%。

製圖:小八

除了常見的熱門類型,TikTok上也有一些獨樹一幟的內容創作者。

比如整活博主Scott,以出乎意料的視頻末尾吸引觀眾。他曾拍攝一個油炸外殼的橢圓形物品,並讓觀眾猜測這是西瓜還是鴕鳥蛋,待切開後揭曉了謎底——這是一隻異常狹長的西瓜。他的每期視頻時長在15秒左右,音畫配合,令人有種解壓感。

測評博主spider_slack專門測試其他博主視頻內容的真實性。比如給西瓜箍上足夠多的橡皮筋,測試是否會讓西瓜爆炸。

90後紐約男生Devon Rodriguez很喜歡觀察地鐵乘客,並以地鐵乘客為原型畫出快速的鉛筆素描。除了素人乘客,近期他與TikTok排名第3的顏值博主Bella也進行了合作。

除此之外,TikTok Top100博主的部分內容與國內短視頻平台的畫風有所相似。

比如萌寵美食賬號“ThatLittlePuff”,以貓咪視角製作美食,與國內“料理貓王”的發展路線有所重合。

據觀察,“料理貓王”在TikTok建立了名為“KittyGod”的賬號,粉絲量達750萬,與“ThatLittlePuff”的3000萬粉絲量相差甚遠。

又比如加拿大博主Kris HC,以一人分飾多角的形式,上演搞笑短劇,類似於國內的“多餘和毛毛姐”、“毛光光”等劇情號。

擁有3250萬粉絲的日本美食博主“バヤシ?Bayashi”的視頻內容更加簡潔,一副黑手套、砧板、食材就位即可開始拍攝,視頻中幾乎聽不到博主說一句話,只有此起彼伏的切菜聲和BGM作伴。

這種“能動手就不說話”的類型,與國內博主出海模式有異曲同工之處,比如李子柒的視頻中雖然沒有講解語言,但也能夠讓觀眾了解到視頻意圖。

總結而言,TikTok發展至今,搞笑與顏值依舊是其最受歡迎的兩種門類,其次是舞蹈、劇情、音樂等類型,與抖音相比,內容模式較為單一,同質化現象顯著。

值得一提的是,現在TikTok上熱門的lip-syncing(對口型)視頻、土味短劇都是國內短視頻平台幾年前紅過的內容類型。也因此,有業內人士認為TikTok可能成為“第二個抖音”。

三、用戶畫像:Z世代化,青睞挑戰類視頻

作為抖音海外版,TikTok用戶有哪些顯著特徵?

首先,TikTok非常明顯的一個特徵是年輕化趨勢顯著。據statista網站2022年4月的最新數據,40.9%的TikTok用戶都在18-24歲,而根據澎湃新聞的《抖音2022年第一季度用戶畫像分析》,抖音18-23歲的用戶佔比僅為22%,近半數用戶都在24-30歲之間。

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