中國娛樂行業研究報告 造星公司走向何方

文:任澤平團隊

導讀

近期,虛擬藝人獲得了前所未有的關注,人氣虛擬藝人團體 A-SOUL 火爆出圈,迅速打破了該領域的各項數據紀錄。虛擬藝人的出圈進一步反映了社會娛樂需求升級,多元化、優質化、特色化、細分化的娛樂供給是大勢所趨。

文化娛樂行業是文化產業的重要組成部分,在滿足人民群眾精神文化需求,擴大和引導文化消費,帶動就業,促進經濟發展等方面具有重要作用。我國文化部發布的《關於推動文化娛樂行業轉型升級的意見》提出要提昇文化娛樂行業經營管理水平,使之成為場所陽光、內容健康、服務規範、業態豐富、受眾多樣、形象正面,適合不同消費群體,在公眾文化生活中起積極作用的現代文化消費場所。

造星公司是滿足社會娛樂需求和改善行業生態的關鍵主體之一。未來造星公司的最終目標應該是營造良好的文化娛樂行業生態環境,為社會帶來更高質量、更多元化的娛樂作品,給國民帶來快樂,豐富人們的精神生活。

從這個目標出發,一是打造成熟閉環而又係統化的“造星模式”,可以讓新晉藝人參與到多元化商務活動和演出中,更注重藝人演出質量,在市場的良性競爭中獲得成長繁榮。二是迎接元宇宙數字時代,打造具備競爭優勢的虛擬藝人是未來娛樂行業發展的一大趨勢。三是未來多元化娛樂場景擴充,強IP 矩陣是大勢所趨,積極擴展泛娛樂業務,開拓更豐富的娛樂渠道,打造更多元化的娛樂作品和更高質量的娛樂 IP,實現從造星到造 IP 的升級轉型。

目錄

1 消費升級推動娛樂升級,“造星”應以時代需求為導向

2 造星公司的“系統化”造星之路,開啟良性競爭成長

3 迎接元宇宙時代,打造具備競爭優勢的虛擬藝人

4 多元化娛樂場景擴充,強 IP 矩陣是大勢所趨

正文

1 消費升級推動娛樂升級,“造星”應以時代需求為導向

近年來,隨著人均收入水平的提高,人們越來越重視精神生活的質量水平,我國城鎮居民在教育、文化、娛樂服務層面的人均支出也在日益上升。疊加互聯網等通信技術的進步,我國泛娛樂行業迎來井噴式的發展,根據弗若斯特沙利文的測算,包括短視頻、流媒體直播、劇集、綜藝節目、數字音樂、電影、在線文學及動畫在內的中國泛娛樂市場規模從2016年的2442億元增長至2021年的7003億元,增長近2.9倍,年復合增速高達23.5%。未來消費升級推動娛樂需求進一步升級,消費者可以根據需求選擇更專業化、特色化、細分化的娛樂供給,市場也將進一步保持高速增長態勢。

泛娛樂行業的持續發展讓人們越來越關注娛樂作品的同時,也增加了演繹或創作作品的明星及其背後的造星公司的曝光度。但近期明星高片酬、稅務問題等對娛樂行業負面影響的新聞日益發酵。這類負面新聞不僅會導致行業形象和社會評價不佳,也嚴重影響和製約了行業發展。

造星或藝人管理公司是娛樂行業的關鍵主體,也是推動行業生態向好發展的關鍵,我們認為造星公司的最終目標是為社會帶來更高質量、更多元化的娛樂作品,給國民帶來快樂,豐富人們的精神生活。

從這個目標出發,造星公司的商業模式需要以社會娛樂需求為導向,一是造星公司應該打造閉環的“系統化”造星模式,能夠源源不斷地讓新晉藝人參與到公司安排的商務活動和演出中,更注重藝人演出質量,讓藝人在良性競爭中成長。二是迎接數字時代下即將爆發的元宇宙虛擬世界,積極佈局“不塌房”的虛擬藝人是時代的趨勢,也是一條另闢蹊徑的道路。三是積極擴展泛娛樂業務,開拓更豐富的娛樂渠道,打造更多元化的娛樂作品以及更高質量的娛樂 IP,實現從造星到造 IP 的轉型才能滿足人們日益完善的審美需求。

2 造星公司的“系統化”造星之路,開啟良性競爭成長

我國造星公司的“造星模式”從日韓的造星模式不斷升級演進,已經形成自己的獨有特色,其商業模式的特點在於:站在較長遠的角度進行戰略規劃,從發掘有潛力的藝人到持續多年的培養機制,再到整合各方面資源提升藝人的形象,是一個分階段、成系統的工程。

以國內頭部造星公司樂華娛樂為例,其藝人管理模式涵蓋從藝人培訓、藝人運營到藝人宣傳的整個藝人管理產業價值鏈:一是嚴格選拔訓練生並對其進行全方位、高質量的課程培訓;二是在約3-5年的訓練週期後通過各種方式出道成為專業藝人;三是在出道後為藝人安排代言、商業宣傳及其他商業貨代等商業活動,以及出演電影、劇集及綜藝節目等運營,從而幫助其提高商業價值,帶來積極的社會影響,從而進一步提升自身的品牌影響力。

加強藝人選拔和培養、穩定閉環的“系統化”造星模式,是造星公司實現穩定盈利、分攤輿論風險的出路之一。對行業來說,一方面,穩定閉環的商業模式疊加專業系統化的藝人管理有助於提升藝人的業務能力和水平,提升藝人創作能力,可不斷推出新人和新作品來補充娛樂市場的需求。另一方面,該模式通過推出新藝人,來強化現有藝人的危機意識和競爭意識,營造良好的行業生態。

對造星公司來說,從收入端看,系統化造星確保收入的穩定增長,全方位開發衍生產品促使收入多元化。系統化的造星使得藝人的基本業務能力與綜合素養有一定的保證,為長遠發展提供基礎支撐,藝人管理公司也可持續推出標準產品;在此基礎上公司通過演出活動擴大藝人知名度後,利用藝人 IP 開發衍生品,商業價值可觀。從成本端看,系統化的造星能力使得大量藝人在出道或爆紅前就已經與公司簽訂了較長年限的合約。公司對藝人穩定化管理和分成能力較強、經營成本壓力較小。

類似樂華娛樂這類型的造星公司的成功之處正是其形成閉環的“系統化”造星模式。截至目前,樂華娛樂已先後推出 UNIQ、NEXT 等人氣藝人團體及多位人氣藝人,簽約藝人參演的多部劇集的總瀏覽量均超過10億次。對比國外造星公司,韓國著名的造星工廠 SM 娛樂有限公司也是憑藉著其“系統化”的造星模式:培育練習生出道成為藝人,並安排藝人商務活動和演出的商業模式,打造出了其赫赫有名的娛樂帝國,旗下代表藝人團體有東方神起、少女時代、f(x)、EXO等。

3 迎接元宇宙時代,打造具備競爭優勢的虛擬藝人

虛擬藝人通過繪畫、動畫、CG、動捕等技術形式進行製作,在互聯網等虛擬場景或現實場景進行演出和商業活動,以商業、文化等具體需求製作培養,本身並不以實體形式存在。虛擬藝人能提升消費者對品牌的認知和信任感,成為品牌商業發展和針對消費者喜好的新切入點。相較真人明星,虛擬藝人陷入負面新聞的概率更低,更能滿足人們對明星的完美主義情結。

虛擬藝人起源於1962年,2007年初音未來成為世界上第一個使用全息投影技術舉辦演唱會的現象級虛擬藝人,行業迎來第一波熱潮。我國虛擬藝人發展較晚,直到2020年經歷了一眾藝人“塌房”事件之後,虛擬藝人才獲得了前所未有的關注。 2020年被稱為“虛擬藝人元年”,樂華娛樂聯合字節跳動推出了國內超人氣虛擬女團A-SOUL,打破人們對虛擬藝人的傳統印象。

隨著元宇宙的不斷發展,虛擬世界開始不斷替代現實世界的需求,虛擬物品的需求量將逐步增加。造星公司迎接未來的元宇宙時代,元宇宙賦能下虛擬藝人將為造星公司帶來新的增長極。虛擬藝人可有效避免明星陷入的身材焦慮、負面情感輿論等問題,實現“不塌房”的承諾。

樂華娛樂是國內最早佈局虛擬藝人市場的藝人管理公司之一。憑藉業內出色的明星管理能力,至今為止樂華娛樂先後通過合作及投資的方式推出了A-SOUL、量子少年及EOE等多個超人氣的虛擬藝人團體,成為虛擬藝人管理行業中最出色的公司之一。其中A-SOUL出道剛滿一年,全平台粉絲規模 2000W+,成為國內發展最快的虛擬藝人企劃。成員嘉然與B站合作推出嘉然B站個性裝扮,上架1分鐘銷量突破1.5W+,單日累計銷售4.0W+,打破了全站單日限購銷量紀錄。

4 多元化娛樂場景擴充,強 IP 矩陣是大勢所趨

泛娛樂包括短視頻、流媒體直播、劇集、綜藝節目、數字音樂、電影、在線文學及動畫等形式在內的娛樂活動。隨著數字技術的發展,短視頻、OTT平台和音樂流媒體平台的出現,豐富了泛娛樂內容產品的呈現方式及發行渠道。近年來,人們對娛樂作品的需求越來越呈現出多元化和優質化的趨勢。

從娛樂作品需求的多元化來看,相較以往的電視劇、電影、音樂等娛樂產品,近幾年短視頻、流媒體直播等泛娛樂產品表現更加火爆,已經成為了公眾新寵,抖音、快手等多款短視頻和直播產品火爆出圈,引領流量時代。造星公司在時代趨勢下需要積極開拓娛樂渠道,以藝人的流量優勢打造更多元化的泛娛樂產品。

我國多家造星或經紀公司已嘗試通過發布創作短視頻、參與平台直播活動等形式探索多元業務模式。如樂華娛樂虛擬藝人A-SOUL網上直播多次登上微博、抖音等平台熱搜,直播間人氣B站登頂,全網話題討論度超2億。

從娛樂作品需求的優質化趨勢來看,生活富裕及素質教育的發展推動大眾審美層次提升,而近年來粗製濫造的娛樂作品不在少數,這使得真正能夠提升人們精神生活質量、引人深入思考的作品成為社會所需。如《你好,李煥英》憑藉時空錯位的拍攝手法,讓中國式的親情敘事與價值觀再次湧入大眾視野,喚起大眾對中國傳統文化的深度思考,最終以54億票房的成績霸榜2021年春節檔。

造星公司應該加強娛樂創新,強化對娛樂IP的打造,從造星到造IP轉型,更加關注作品和IP的質量。美國好萊塢之所以成為全球時尚發源地、全球音樂電影產業的中心地帶,正是因為其範疇內的電影巨頭打造出了《泰坦尼克號》、《阿甘正傳》、《超人》等強IP的經典作品。美國孩之寶公司推出的變形金剛元素融入人們生活的方方面面,IP總價值達到172億美元。

目前來看,國內也有多家造星公司和經紀公司逐漸向打造更強作品IP 的方向轉型。例如樂華娛樂目前已打造了《無感》、《我的世界守則》、《Chapter Z》等熱銷的高質量音樂IP,實現約1100首原創音樂作品的製作,未來也將持續投入,擴大自身的音樂IP庫。

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