努力從二次元走向三次元 這屆國產動漫想要 破圈

國產動漫周邊在小紅書火了。

近日,多位博主曬出森寶積木與《風起洛陽之神機少年》聯名的積木大場景。二次元動漫中如夢如幻的溫柔坊和畫舫船,在上千塊積木的拼合中走進三次元,尤其是積木亮燈後,畫舫船“彷彿活了過來”,“還原度高”,成為博主評價中的高頻詞。評論區中,網友紛紛表示“房子很漂亮”、詢問“拼起來難不難”、“孩子愛玩”,對這款衍生品興趣盎然。

這邊網友種草動漫周邊,二次元佈景和形像走到書桌前;那邊動畫播出時,三次元生活裡的三九感冒靈則悄無聲息地以“叁玖藥舖”“叁玖感冒靈”這樣的名稱出現在動畫中。這屆國產動漫已經不局限於平面之上,而是野心勃勃地向三次元進軍。

艾瑞諮詢《2021年中國二次元產業研究報告》顯示,中國的二次元產業已經步入爆發期。具體表現為,2020年整體市場規模達可達一千億元,年增速達到32.7%。泛二次元用戶預計在2023年達到5億。總體來看,內容產業突破機會明顯,周邊延伸產業作為新興產業鏈環節,也具有較大潛力。

從周邊到線下,再到廣告,努力走向三次元的動漫,能否為二次元帶來新的商業機遇?

從周邊到線下,國漫正在發力

二次元動漫如何與三次元展開聯動?周邊產品和線下活動無疑已經成為成熟動漫市場的重要組成部分。

海外多個成熟市場的經驗證明,知名動漫IP衍生品將有機會產生巨額收入。據全球授權行業刊物License Global發布的《2022年全球頂級授權商榜單》介紹,2021財年里迪士尼以562億美元的授權消費品收入位居榜首。

在該榜單中,擁有“DC宇宙”、“哈利波特”系列等知名IP的華納媒體消費品部門以150億美元排名第四,擁有皮卡丘、傑尼龜、妙蛙種子等動漫形象的寶可夢國際公司,以85億美元銷售額排名第五,坐擁“小黃人”、“侏羅紀”等知名IP的NBC環球以83億美元銷售額排名第七。

開展線下活動,讓消費者可以進入幻想世界,是動漫打破次元壁的另一種方式,迪士尼主題樂園最為典型。當米老鼠、唐老鴨走入現實,置身其中的遊客真正成為二次元夢幻世界的一員。迪士尼也從中獲得巨額收入。 2021年財年,迪士尼的主題公園和度假村收入165.52億美元,佔總營收的近四分之一。

無獨有偶,在動漫產業發達的日本,二次元線下娛樂市場也發展得非常蓬勃。 2014年至2019年,日本二次元線下娛樂市場的規模擴大了2.65倍。熱播動漫的線下聯動活動不斷、形式多樣。以小學館的常青藤《名偵探柯南》為例,涉及行業從實景娛樂延伸到餐飲業,其聯名的線下活動包括咖啡館、密室逃脫等,甚至還在日本大阪環球影城裡佔有一席之地。

國內動漫產業,也正走在“打通次元壁”的路上。艾瑞諮詢《2021年中國二次元產業研究報告》指出,從整體發展趨勢看,二次元市場已經從內容產業環節拉動,轉向內容產業和衍生產業雙向拉動。

但相比美國和日本,國內的動漫產業還處於起步初期。一方面,國內動漫工業化創作體繫起步較晚,製作能力相對薄弱。還飽受從業者待遇較低、人才流失等問題的困擾。另一方面,憑藉內容獲得商業回報的空間有限,曾一度面臨製作資金高昂,但營收只能依賴爆款的困境。

培育知名的動漫IP需要時間。與美國和日本動漫工作室相對獨立的情況不同,國內許多優秀動漫工作室,都被視頻平台收入麾下。後者不僅製作動漫番劇,還能夠將內容延伸至真人劇集、大電影,形成多種娛樂形態的聯動。如果能通過多形式的內容,吸引更多觀眾,將IP做大做強,或許可以助力二次元動漫破圈,走出一條獨屬於國漫的商業模式。

這條路上已經出現了探索者。前文提到的《風起洛陽之神機少年》的衍生品聯名積木,就是愛奇藝原創自製爆款IP“華夏古城宇宙”的一部分。 2021年12月1日真人劇集《風起洛陽》開播,16天后動畫《風起洛陽之神機少年》在愛奇藝上線,2022年一季度“華夏古城宇宙”的第二站《風起隴西》開播。在平台IP的多點佈局之下,一部動畫番劇能通過真人劇集等更具大眾認知度的內容,獲得源源不斷的關注度。

同樣值得注意的是,國漫周邊也已經不拘泥於傳統的玩偶、立牌、色紙等衍生品,除了瞄準二次元愛好者消費習慣,推出的《風起洛陽》與擎蒼聯名手辦,以及《只好背叛地球了》聯名DAKA卡牌的官方收藏卡和限量聲優簽字卡,還有更多具有互動性和創意性的產品也被開發出來。比如《風起洛陽之神機少年》與森寶積木的聯名積木,與“國潮”文化結合,助力動漫進一步破圈。合作甚至延續到了服裝業,《風起洛陽》與漢蓮漢服合作推出聯名漢服、和中牌制服合作推出聯名JK制服,與二次元潮流結合,將屏幕的畫面延伸到現實。多樣化的周邊產品,為動漫粉絲消費提供了多種選擇。

上述品牌都是垂類中的頭部,擁有強大的線上線下的渠道發行能力。在這些創新性的實體商品中,動漫的長尾價值和商業鏈得以延伸。

合作之下,衍生品製造商或可藉由動漫IP完成品牌創新。作為玩具,森寶積木一直通過聯合不同的IP作品,觸達更廣闊的用戶圈層。而《風起洛陽之神機少年》就是一個很好的例子,借助IP聯合,吸引二次元粉絲的加入,拓寬顧客年齡層,幫助其打入青年用戶。擁有動漫IP聯名的支持,衍生品也可為實體商品賦予更豐富的內容,在同品類產品中獲得更強的競爭力。

借力小說、漫畫、劇集等多種娛樂形態,向衍生產品和線下活動延伸,是國漫在當下值得探索的一條商業道路。

廣告打通次元壁

衍生周邊和線下活動,給動漫行業提供了未來發展的巨大想像空間,但對國內目前尚不成熟的產業而言,想要在這個階段就憑藉衍生品授權和線下活動等方式,就獲得持續正向的收益,顯然還有點操之過急。從IP品牌、內容質量還是商業模式上來說,都還有很長一段時間的路要走。

路要走,但飯也要吃。要想朝著更好的方向發展,必須在當下就擁有持續“造血”的能力。從單純內容營收的角度來說,國內流媒體平台的會員定價,普遍低於美國的幾大流媒體,無法單純憑藉會員費獲取足夠的收益,而且國內觀眾為內容單獨付費的意識較低,無法形成動漫大國日本那樣的集群效應。但在另一方面,內容製作的成本正隨著從業者收入的增加不斷走高。如何在當下獲得生存空間?建立動漫行業完整工業體係是長遠之道,選擇投資回報率高的項目是平台策略。

兩者均指向精品內容。愛奇藝專業內容業務群(PCG)總裁兼首席內容官王曉暉曾在接受采訪時表示,長視頻行業現已進入追求質量的時代,影視行業的內容品質和盈利緊緊地綁在一起。對此,愛奇藝將在內容上追求數量和質量的平衡,放棄單純迎合向的內容,放棄懸浮向的內容,放棄沒有創新的內容,將目光投向更多受眾更廣泛、題材更創新的A+級和S級作品。

內容足夠精品,才能吸引更多商業機會。多元化營收策略中,用廣告收入為內容創作提供創作支持,是當下中國動漫市場的主流之一。

愛奇藝2021年年報顯示,平台營收的主要來源,是會員收入和廣告收入,分別佔總營收的54.7%和23.13%。至少在目前的營收結構下,廣告招商依然佔據了第二重要的體量。

有趣的是,在廣告效果上,二次元還擁有真人作品達不到的功效。一方面打破次元壁的形式非常新穎,能帶給觀眾一種陌生的熟悉感,而且還能根據內容和廣告品牌的調性,推出獨具匠心的定制內容。

比如,生活中非常常見的三九感冒靈,就在動畫《有藥》和《風起洛陽之神機少年》中,分別展現出完全不同的兩種風格。 《有藥》改編自七英俊同名小說,是一部古裝沙雕動畫,為了突出“品牌金主”的功效,其中“天下第一樓指定用藥”就被畫成了三九感冒靈。放在搞笑動漫語境下,時間和次元的差異根本不會產生違和感,內容與品牌莫名其妙的契合,反而讓觀眾拍案叫絕。

《風起洛陽之神機少年》的故事則相對嚴肅,創作者直接將三九感冒靈植入進場景、台詞、劇情和道具中,並進行“古風化”改編,做到了“潤物細無聲”,絲毫沒有產生現代與古代、二次元與三次元產生碰撞的違和感。 “叁玖藥舖”在人物對話中被自然提及,被寫作古風字體掛在門匾上,“叁玖感冒靈”也化身一個綠色瓷瓶,直接融入場景。

二次元領域的虛擬偶像同樣能夠為品牌帶來獨特的廣告效果。作為國內首個原創潮流虛擬偶像廠牌,RiCH BOOM集合主唱、鼓手、貝斯、吉他等核心成員,至今已發行十多首原創歌曲,曾在綜藝《中國新說唱》《潮流合夥人》中露面。當其成為蒙牛隨變冰激凌代言人後,可以二次元人物的高自由度,在主題曲歌詞和MV場景中融入品牌形象:用舞蹈和說唱演繹該產品“有實力、敢隨變”的特色,MV中冰淇淋的“豹紋”也與賽博空間融為一體。

這樣深度的品牌植入,都是需要在創意階段就進行策劃。相比單純的製作方製作、平台進行版權採買來說,平台自製動漫內容把控度強、配合度高的優勢,也由此體現出來。

而視頻平台手中不只有一個正在培育的IP。拿下愛奇藝站內動漫飆升榜榜首的《蒼蘭訣》在7月15日上線,跟《風起洛陽》相似,《蒼蘭訣》也是愛奇藝“一魚多吃”的案例。

《蒼蘭訣》動畫改編自九鷺非香的同名小說,還出版了漫畫、創作了真人劇集。劇版由虞書欣、王鶴棣主演,已於2021年殺青。

動畫在暑期的集中播出,也會憑藉規模產生不小的集群效應,開啟“桃次元暑期檔”。在今年暑期,愛奇藝除了會帶來《蒼蘭訣》和改編自唐家三少小說原著的《神瀾奇域無雙珠》兩部新番,《今天開始做明星》第二季也將歸來,繼續講述秦澤和秦雅的娛樂圈漂流記。

老番方面,《邪王追妻》1-3季、《靈域》1-6季、《四海鯨騎》1-2季、《萬古仙穹》1-4季,愛奇藝獨家日漫《航海王》《灌籃高手》《龍珠》《美食獵人》等作品的熱度也居高不下。

新番老番共同上陣,從古代到現代,從玄幻到現實,從男性向到女性向,從2D到3D,豐富的片單為二次元愛好者提供了更多的選擇。已經形成或正在形成的動漫IP,也會隨著二次元總體關注度的提升,在未來獲得更大的商業價值。

國漫內容產業尚未成熟,獨具特色的品牌植入保證了當下創作的持續。唯有創作持續,未來的國漫才有機會依靠製作精良的內容“破圈”、形成IP效應,通過衍生品和線下活動,將有機會獲得無限的營收想像空間。從二次元走向三次元,正在發生,未來也將持續發生。

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